Ici, vous trouverez un dossier complet, en évolution continue pour présenter cet axe de la démarche globale “Designs”. Vous trouverez également des propositions d’expériences de sensibilisation, d’évènements, de formations mais aussi des outils, méthodes et briques théoriques à intégrer directement dans vos projets en cours.
La meilleur ressource pour commencer est certainement le “Circular guide” de IDEO. D’après eux “The next big thing in design is circular”, c’est assez clair !
Depuis l’ère de l’industrialisation, le Design est particulièrement associé au marketing : si vous produisez une voiture, une chaise, une machine à café “plus design” alors vous vendrez mieux et plus. La démarche Design était dors et déjà nécessaire pour la viabilité et la croissance économique des organisations.
Depuis l’ère de l’explosion d’internet, du numérique et des technologies, une démarche design est devenue tout simplement nécessaire : si votre produit, votre service n’est pas facilement utilisable, s’il n’est pas ergonomique et qu’on ne prend pas de plaisir voir que ne s’y attache pas, il ne se vendra pas et vous ne pourrez pas construire un business avec. Prenons l’exemple de AirBnB, Facebook, Google, Apple, etc… Toutes les plus grandes entreprises actuelles sont des “company by design”. Encore une fois, sans “bon design”, pas de business.
Cependant, jusqu’alors, la démarche design suit la logique du business de l’organisation. SI l’entreprise vend des voitures, c’est une chaîne linéaire de production d’un produit : il est imaginé, pensé, dessiné, construit, répliqué en grande quantité, marketé, vendu. Fin. Si on désire augmenter le business alors on augmente la production, la publicité, ou sinon, on crée une autre gamme de produit pour étendre son marché et on reproduit cette logique linéaire…
Ce qu’il se passait après la vente ne concernait pas vraiment le vendeur. L’acheteur en devenant proriétaire du produit en devient aussi responsable. Aucune logique de recycable, de réparation régulière ou autres démarches d’accompagnement en place.
Depuis que nous sommes dans une ère des services plus que des produits, la logique évolue : ce qui compte vraiment, c’est de garder le lien en continue avec le client, il faut donc penser à son expérience et ajuster en permanence le service à son besoin. Ce n’est plus alors que produire > vendre mais ça devient plutôt produire > vendre > récolter des études d’usage > faire évoluer le produit > produire > vendre, etc… Commence à se dessiner un début de circularité, mais dans le fond, nous restons toujours sur une forme de linéarité.
En vient la démarche de plus en plus en place, celle de centrer la réflexion sur l’utilisateur (l’usagé, le consommateur, etc…) et de penser à son expérience en contact avec le produit, le service, la marque. Ainsi, on ne pense plus à vendre une voiture, on pense à l’usage de “conduire” ou “se déplacer” etc… Et c’est alors qu’on entre dans l’ère du “tout en location” : on paie un abonnement au mois pour disposer de l’usage de la voiture de son choix, pour recevoir des livres, regarder ses séries, etc…
L’entreprise qui fournit le produit ou service fournit surtout maintenant toute une gamme de services connexes et d’accompagnements : elle devient votre allier du quotidien, vous prend par la main dans toutes vos expériences possible. C’est comme ça que La Poste devient service internet, téléphonique, location de transports, banque, etc… pareil pour Orange, pour Amazone, etc… Plus l’entreprise est capable de fournir de services complémentaires, plus elle développe d’axes business différents. On peut parler alors d’un business design éco-systémique _(développé plus en détail dans la fiche business design)
Il y a alors logique de circularité, mais toujours pour faire revenir “le client” sur un parcours au final très linéaire. Et surtout, très peu souvent sont pensées les externalités.
Prenons comme exemple un smartphone : de la production à la vente, la chaîne est linéaire. Ce produit devient le coeur de toute une gamme de services connexes vendus avec (forfait, musique, films, apps, etc…). Lorsque le client achète son produit, il devient aussi propriétaire du packaging de son produit qui souvent est jeté. Ceci est une externalité consciente du vendeur de smartphone mais à aucun moment il n’en prend la responsabilité alors que pourtant, il a produit ce packaging… Et c’est exactement pareil avant la vente : durant l’extraction des matériaux, durant la production, l’assemblage, etc… on peut parler aussi des smartphones cassés, etc…
Tout cela évolue : Apple par exemple tente d’intégrer une démarche qu’on peut dire circulaire grâce à des entreprises partenaires. Ils reprennent les anciens Iphones contre une réduction pour l’achat d’un nouveau. Cet ancien Iphone est revendu à un partenaire qui les vendra en tant que seconde main en ligne. Apple, pour la dernière version du macobook Air est à 90% de matériaux recyclés pour la production, etc…
Prenons également un exemple souvent proposé, celui de Patagonia. Vous achetez un produit neuf que vous pourrez ensuite faire réparé par Patagonia. Vous pourrez aussi leur rendre pour qu’ils le recycle et créent une gamme moins cher de produit recyclés. Ces même produits peuvent encore être récupérés par Patagonia qui va fournir la matière pour faire des coussins et couvertures via un partenaire. Dans cet exemple, cela fait 4 boucles de vies possible pour la matière extraite pour une seule vente de produit à l’origine. Vous imaginez l’avantage économique pour *Patagonia_et lié à ça, une démarche environnementale conséquente *(vous remarquez ici la jointure avec les démarches “Designs” d’Ecological Design de Brand Design et de business design)
Ces deux exemples illustrent parfaitement l’émergence du Circular Design, qui apporte autant des avantages business qu’au niveau de l’environnement et de l’éthique que de l’image de marque. Mais ce n’est que les premières briques, il est possible d’aller bien plus loin…
Commençons par la représentation symbolique de cette démarche design : le cercle. Il représente une logique toute autre que le classique “linéaire” d’une chaîne de production, de vente ou d’un parcours utilisateur. La linéarité ne peut pas prendre en compte ce qui “sort” de ce chemin. Par exemple et très concrètement, les déchets. Plus complexe mais tout aussi clair, les conditions de travail de ceux qui fabriquent la voiture. pourtant, ces éléments, qu’on peut appeler des externalités, sont bien à considérer dans le “système” de production et de vente.
Le cercle offre alors la possibilité de sortir de la limitation grossière de la linéarité et d’ouvrir sur d’autres opportunités. penser les déchets c’est penser des ressources potentielles pour “autre chose”. penser les conditions de travail c’est penser les opportunités créatives et l’évolution du corps même d’une organisation. Autant en terme business que sur les autres dimensions, penser circulaire ouvre un champ nouveau de conscience et d’expérimentations.
Exemple de la Blue Economy de Gunter Pauli.
Le cercle est également plus facile à s’approprier et à comprendre que la logique systémique, plus complexe (voir la fiche sur le design systémique). C’est un premier pas vers la conscience plus complète des systèmes complexes et également une évolution de culture importante par rapport aux habitudes linéaires.